Алекс Скопик

Преди около година си купих традиционна хартиена енциклопедия — огромното издание на Roget’s от 1992 г. - тежък том, който ухае на влажни книжарници и стари библиотеки. И въпреки обема си, той побеждава най-мощната технологична компания в света: Google.

Причината е проста и все по-често забележима. Когато търся в интернет нещо сравнително елементарно — синоним, основен факт, дори биография на публична личност — резултатите на Google често са неподходящи, спонсорирани, объркващи или откровено фалшиви.

Вече се превърна в мем: потребител пита Google „Колко камъка е безопасно да ям на ден?“ и търсачката му отговаря със сериозен тон: „поне един малък камък“. Това се случва, защото системата извлича информация от къде ли не, включително сатирични източници като The Onion.

Но дори отвъд нелепия хумор, ежедневната употреба на мрежата е станала неприятна. Търся името на политик и конкретна година — получавам предимно нови статии от последните 24 часа, а релевантната информация е закопана под слоеве шум. Google вече не е Google. Facebook вече не е Facebook. Amazon се е превърнал в свръхнатоварен каталог от боклуци и фалшиви ревюта.

Как стигнахме дотук?

„Овмирисването“ — или защо всички платформи се влошават

Писателят и технологичен активист Кори Доктороу предлага термин, който вече навлиза в езика: enshittification — преведено свободно като „овмирисване“. Думата вече дори е включена в речника на Merriam-Webster.

Тя обозначава процеса, в който една платформа се превръща от полезен инструмент в блокаж: препълнен с реклами, ограничения, фалшиво съдържание, скрити такси и всевъзможни дребни тормози, които правят използването ѝ неприятно, а понякога — и опасно.

Доктороу не твърди, че това е грешка. Напротив — според него овмирисването е предвидим, систематичен резултат от корпоративната логика и липсата на конкуренция.

В миналото няколко фактора са ограничавали това поведение: конкуренция, държавна регулация, работници с професионална съвест и потребители, които могат да хакват, ремонтират и модифицират технологията си. Но с превръщането на платформите в монополи тези спирачки отслабват.

Четирите етапа на деградация

1. Примамката: всичко е удобно, бързо и безплатно

В началото платформите инвестират в качество. Те изглеждат като чудо: бързи, елегантни, удобни. В началото на 2010-те Google даваше изключително точни резултати. Facebook беше чист, модерен и сравнително ненатрапчив. Amazon беше буквално революция в онлайн търговията.

Тази фаза е стратегическа: платформата събира потребители, зависими от нея. Натрупват се снимки, спомени, контакти, плейлисти, документи. Напускането става трудно на психологическо, но и на логистично ниво.

2. Първото влошаване: платформата започва да вреди на потребителите

Щом потребителската база се стабилизира, корпорацията започва да насочва услугата към друга група: рекламодателите.
Появяват се повече реклами, по-агресивно събиране на данни, засилен контрол върху поведението ни. Потребителят вече не е клиент — той е продукт.

3. Второто влошаване: платформата вреди и на рекламодателите

Но дори рекламодателите не остават пощадени. Платформата ги таксува по-високо, манипулира алгоритмите, предлага им „ексклузивни“ услуги, които по-късно обезценява.

Подобно на казино, което първо подарява безплатни напитки, а после променя правилата на играта.

4. Финалът: Пълно овмирисване

На този етап платформата е вредна за всички. Качеството е спаднало, рекламите са натрапчиви, съдържанието е пълно с ботове, фалшиви продукти, AI-генерирани текстове. Никой не е истински доволен, но всички остават — защото няма къде да отидат или защото алтернативите са твърде малки.

Това е стокхолмският синдром в онлайн вариант.

Amazon: от революция до дистопичен мол

Amazon е най-нагледният пример за овмирисване.

• Първоначално компанията подбиваше цените и предлагаше безупречно обслужване.
• По-късно създаде Prime, с което „заключи“ потребителите.
• После промени алгоритмите така, че на първо място да се показват спонсорирани продукти — често най-евтините и най-нискокачествените.
• Днес продавачите трябва да плащат между 45% и 51% от цената на артикула само за да останат видими в платформата.

Най-потърпевшият? Крайният потребител. През 2025 г. Amazon е пълен с AI-генерирани фалшиви книги, евтини псевдобиографии и хиляди нискокачествени продукти. Около 43% от ревютата са фалшиви. И все пак Джеф Безос продължава да увеличава богатството си.

Facebook: платформата, която вече никой не контролира

Някога Facebook беше социална мрежа. Днес е шумна смесица от ботове, кликбайт, групи за конспирации, AI-генерирани видеа и реклами на съмнителни продукти.

След скандала с Cambridge Analytica, компанията обеща поправка, но в действителност алгоритъмът просто стана по-непрозрачен и по-агресивен. Според някои анализи, до 40% от новото съдържание вече е генерирано от AI.

Потребителите бавно мигрират, но платформата оцелява чрез sheer inertia — същите механизми на зависимост, които я направиха огромна.

Какво доведе до този системен провал?

Доктороу посочва три големи процеса:

1. Разпадът на антитръстовите политики

След 80-те години САЩ и голяма част от Запада приеха идеята, че монополите са „ефективни“ и не трябва да се разбиват, освен ако цените не скочат директно. Проблемът? В дигиталния свят цените не скачат. Платформата се влошава вместо това.

Монополите днес контролират цели пазари — Facebook контролира социалните взаимоотношения, Google контролира търсенето, Amazon контролира онлайн търговията.

2. Ограничаване на правото на потребителите да ремонтират и модифицират

Саморемонтирането и модифицирането на собствената техника е все по-трудно.

• Apple „заключва“ частите си.
• Електронните книги са защитени с DRM, което забранява копирането или прехвърлянето им.
• Закони като DMCA криминализират заобикалянето на дигитални защити.

Потребителят не е собственик — той е наемател.

3. Отслабване на работническата сила

Технократичните гиганти разчитат на аутсорсинг, временни договори и вече — на AI. Това намалява влиянието на служителите, които някога са били основна вътрешна опозиция срещу вредни практики.

Добрата диагноза и половинчатото лечение

Доктороу предлага три основни решения:

• възстановяване на силната антитръстова политика;
• масово профсъюзно организиране в технологичния сектор;
• закони за „правото на ремонт“.

Тези идеи са разумни и нужни, но не се доближават до корена на проблема. След като сам е посочил, че корпорациите по структура са ориентирани към влошаване на услугите в името на печалбата, Доктороу предлага не „лек“, а ограничителни мерки — вид регулации, които да направят злоупотребите по-трудни, но не и невъзможни.

Критиците питат:
Защо изобщо да приемаме, че технологичната инфраструктура трябва да бъде управлявана от печалбарски корпорации?

По-смелото решение: интернетът като публична инфраструктура

Има алтернатива. Наричат я дигитален публичен сектор.

Идеята не е нова и не е утопична. Вече съществуват отделни елементи:

• Публични пощенски услуги (електронна поща).
• Публични библиотеки (достъп до информация).
• Публични медии като PBS или BBC.
• Водещи университети, които поддържат свободни онлайн курсове.

Можем да си представим:

• публична търсачка, свободна от реклами;
• публичен интернет доставчик, както предлагаше Джереми Корбин;
• публични алгоритми, чиито цели са прозрачни и съобразени с обществения интерес.

Това вече е било възможно — и е възможно отново.

„Enshittification“ е ценна книга — блестящо обяснение на това как се стигна до деградирания цифров свят, в който живеем. Но предвид мащаба на проблема, предложените решения звучат скромно.

Доктороу ни показва колко голяма е купчината, в която сме попаднали. Единственото, което липсва, е наистина голямата лопата.