Новите центрове променят търговията с дрехи. Ще има повече разнообразие и по-ниски цени
Моля ви, не им раздавайте повече тези ваучери за по 10 лв. Ще се премажат един друг. Това призоваваше отчаяната охрана в първия ден от откриването на Сердика център в София при натиска на стотици и хиляди клиенти да се доберат до промоционалните билети за намаление. Седмица по-рано откриването на София аутлет център предизвика гигантски задръствания на "Цариградско шосе".
Баталните сцени станаха неизменна част от откриването на подобни търговски центрове. Сигурно и премиерата на The Mall на Carrefour на 21 април ще е съпътствана от подобни сблъсъци.
Ако оставим настрана блъскането из препълнените коридори и хаотичното щуране из лъскавите магазини, които са видимата част на откриванията, новите молове всъщност ще са много важен фактор оттук нататък в българската икономика. Те ще променят търговската среда в няколко посоки. Едната е имотно-инвестиционната, където вече има реална конкуренция на търговските площи. Новите молове, които определяме като втората вълна в модерната търговия, са много по-големи, много по-истински и са притегателна сила за търговци и клиенти. Това поставя на изпитание старите търговски центрове и големите градски улици.
Втората промяна е по отношение на търговията. В Сердика център и The Mall дебютират международни марки с мащабен бизнес в десетки страни. Те влизат директно със собствените си екипи, ноу-хау, инвестиции и търговска мощ. Големите компании имат всички предпоставки да се борят с местната конкуренция, която се състои предимно от малки и средни фирми с франчайзингови права за една или друга марка. Освен че ще разбият досегашния комфорт на търговците, големите ще застрашат съществуването на някои от тях. В крайна сметка ползата ще е за клиентите, които без съмнение ще имат достъп до по-голямо разнообразие на по-конкурентни цени.
На опитното поле
Досега дрехите и обувките в България присъстваха в повечето случаи чрез фирми, които имат франчайзингови или други права да предлагат марките. Тоест чрез посредник. Това е обяснимо за всеки малък и несигурен пазар, който в очите на западните компании се доближава до дивото. Големите играчи не са готови и не искат да поемат огромния финансов и бизнес риск и затова намират местен партньор, който да носи цялата отговорност.
Въпрос на стратегия е дали дадена марка ще се развива на франчайзинг или самостоятелно. Например Benetton, като изключим някои стратегически пазари, във второстепенните задължително влиза чрез франчайзинг компания. Inditex пък, една от най-големите и актуални компании за облекла в последните години, собственик на ZARA, никога (с някои минимални изключения) не си отдава марката на друг. Затова има Benetton от 15 години в България, а Inditex, от 15 дни.
Това е едно от обясненията защо досега на пазара имаше сравнително бедно предлагане от марки в сравнение дори с пазари като Румъния и Сърбия. Разбира се, има и много други причини за липсата на конкуренция и директно присъствие на марки. Това са все пак слабата покупателна способност на средностатистическия потребител, липсата на големи търговски площи, в които да се правят магазин от по 1000 и 2000 кв. м, слабият потенциал на пазара.
В спокойна вода
Характерно за българския пазар е, че за последните 15 години се оформиха няколко групи търговци, които имат богато портфолио от марки. В масовата мода и тази между средния и високия клас има някои по-големи имена. Такива са MDL на Илияна Алипиева, V&V trading (и всички свързани фирми) на Вайк Варданян, който e известен с представителството си на BOSS и на много брандове за обувки. Сред по-големите ритейлъри са още Васил Райчев с Hot Spot, Валери Попов с веригата Scandal и др. (Кой кой е - виж инфографиката.)
Липсата на конкуренция (и липсата на криза допреди година-две!) постави местните търговци в сравнително спокойна среда. Тя им позволяваше да работят на високи маржове. Ако в масовата мода разликата между доставната цена на една дреха и ритейл цената е между 40 и 60%, то при някои марки надценката е в пъти. Например търговец на масова марка в България купува пола за 5 евро, продава я в магазина си за 25 евро или пет пъти повече. Ако търговецът е голям и с позиции пред производителя, той няма ценови ограничения и продава на нивата, на които сам прецени, и съобразявайки се единствено с пазара. Дори и цената на полата да е като в магазин във Виена, разликата в стандарта я кара тук да изглежда по-скъпа.
В някои магазини има и ефекта на старата колекция. При по-масовите, ако нещо остане непродадено, то се прибира в склада и се излага година по-късно на цената на новото. Но това е в случаите, когато продуктът прилича по модел и цвят на новите.
Има и някои мултибранд бутици за луксозни марки, в които може да се видят и още по-фрапиращи случаи. Търговците купуват луксозните марки от аутлети в Европа и ги продават тук на цената на нови.
Но тези изкривявания бяха нормални за една среда, в която липсват истински големите играчи и само малка част от клиентите пазаруваха в другите страни. Още повече че, когато има посредник между производителя на марката и магазина, очаквано е цената да е по-висока от същия магазин в голям европейски град. Получателят на франчайза купува по-малки количества и съответно получава по-малки отстъпки. В същото време слага надценка, от която и той да спечели.
Динозаврите са вече тук
С първата вълна на моловете, които бяха отворени през 2006 г., се очакваше конкуренцията да направи цените по-приемливи. Само че това не се случи реално. Първо, защото в тези молове се настаниха вече добре познатите франчайзьори. Новите марки бяха съвсем малко като Marks&Spencer и Intersport, но и те влизаха чрез посредник. Този път от Гърция. M&S влезе през гръцката Marinopoulos, а Intersport - през Fourlis.
Втората вълна вече е съвсем друго нещо. Разходете се из "Сердика център" и ще видите толкова много нови магазин и непознати брандове, че в началото дори може да се объркате, ако не ги познавате вече от другите страни. Освен гиганта Inditex нови магазини имат обувките Humanic и Deichmann, полската група LPP, германците New Yorker, Peek&Cloppenburg. Всички те са големи имена в ритейла, които отварят магазините си сами, а не чрез посредник (виж инфографиката).
"Ние се движим заедно и отваряме магазините в едни и същи центрове. Поддържаме връзка всеки ден", каза представителят на Humanic за България Венцислав Огнянов. "Големите марки влизат на даден пазар тогава, когато имат подходящите условия и се уверят, че рискът е малък", каза още той.
Идването на големите вериги точно в този момент, а не преди две години, има няколко обяснения. Първото е, че чак сега отвориха истински големите молове. "Сега международните марки имат възможността да правят големи магазини, дори на два етажа, и да създадат истински flagship обекти (най-представителни, ключови)... Конкуренцията излиза от ниво местни търговци и отива на ниво международни брандове", коментира представителят на Esprit и Marc O`Polo за България Дияна Муратева.
Световните марки намират вече и необходимата инфраструктура. Ако в първата вълна молове местата за паркинг бяха няколко стотин, сега става въпрос за над 1000 и дори над 2000 места, коментира Огнянов.
А иначе ритейлърите все още определят пазара за рисков. Потреблението не е високо и кризата може още повече да го понижи. Въпреки това търговците имат дългосрочни планове, каза още Огнянов.
Конкуренцията за малки
Големите марки са достатъчно големи и силни, за да увеличат конкуренцията за всички, които са на пазара. На везната между фирмите, които влизат директно, и тези, които са на франчайз, натежава страната на първите. Те са много по-гъвкави в ценовата си политика, имат силен гръб от централата, могат да поръчват стока и ако не се продаде, да я върнат. Например полската LPP, която сега влиза в София с три свои марки, има цени с около 10-15% по-ниски от тези в съседните страни. Представителят на компанията за България Явор Владинов разказа, че всичко се съобразява с пазара - цените, намаленията, асортиментът.
Интересна е ценовата политика на Inditex. Числата на етикетите са по-високи от тези в Солун, където след гърците българите бяха най-честите посетители. Въпреки че изглежда странно, логиката на компанията е, че ще намалява цените, когато увеличава броя на магазините. А сега има само по един от четирите си бранда ZARA, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear. Другото обяснение за този подход е, че тества пазара на по-високи нива и ако не даде желаните резултати, ще се правят намаления и разпродажби.
Освен конкуренцията на новите марки местните франчайзьори усещат натиска и на общата среда - кризата. Те са в дяволския кръг, в който трябва да отварят нови магазини, за да не изпаднат от пазара. В същото време банките трудно отпускат кредити за нови магазини и те трябва да ги финансират с пари от оборотите си. Които падат. Владинов от LPP казва, че за оборудването и зареждането на нов магазин от 1200 кв. м, необходимите инвестиции могат да надминат и 1 млн. евро.
"В ситуация на свиващо се потребление кредиторите трудно биха поели риска да финансират експанзията на един търговец... Това най-вече важи за малките компании, които дори и в годините на пик не успяха да развият бизнеса си. Какво ще им помогне да го направят сега", казва управителят на "Райфайзен имоти" Иван Велков.
Представителят на Benetton, Max Mara и десетки други марки и собственик във фирмата MDL Илияна Алипиева коментира за "Капитал", че търговците работят в условия на по-малко обороти, по-големи разходи и по-слаби печалби. "И един слаб сезон може да застраши съществуването на някои търговци. Най-заплашени са малките", казва тя.
Инструмент - цените
Дори и да не беше криза, влизането на големите търговци щеше да окаже сериозен натиск върху тези, които са вече тук. Някои от новите вериги имат в магазините си абсолютно същите артикули като тези в самостоятелните магазини на местните търговци. Това се вижда в новите мултибранд магазини като Peek&Cloppneburg и обувките Humanic. В първия има марки като Boss, Tommy Hilfiger и Vero Moda, във втория - обувки обувки като Converse, Lacoste, Nike. Стратегията им е да предлагат на едно място малък асортимент от много марки, които се договарят на централно ниво с производителите и в повечето случаи са по-евтини от същите артикули в местните магазини, които са на франчайз. Ето един пример - в момента мъжки дънки на BOSS в P&C има на цена от 199 и 249 лв. В магазина на BOSS същият артикул до момента винаги е бил от 300 лв. нагоре, когато е бил извън промоция.
Вносителят на Marc O`Polo Дияна Муратева разказа, че в своя магазин тя следва препоръчителната ценова политика на собственика на марката. Въпреки това в обекта на P&C е видяла определени артикули на по-ниска цена. "Веднага коригирахме и нашите цени надолу", каза тя. Същото би следвало да се случва с всички стоки, които се дублират в магазините на веригите.
Още един пример за реакция от местния търговец: В момента обувките на GEOX са в промоция до 99 лв. Това е в отговор на цените на GEOX в Humanic, които влизат с непромоционални, т.е. по-високи цени.
Дори и да няма директна конкуренция на брандове, на пазара има много по-голямо разнообразие от цени и качество и тези, които имат слаби обороти, ще трябва да променят нещо. Съревнованието се усеща най-вече при дрехите и обувките. В спортните стоки обаче нивата все още са високи, тъй като липсват истински големите играчи, като френската Decatlon например. Които обаче скоро ще се появят.
По-наситеният пазар не означава, че в България цените ще са същите като в западните страни. Там търговията се е развивала с години, търсенето е огромно и конкуренцията е огромна.
И това не е всичко
След втората вълна ще дойде и третата. Макар кризата да я забави (виж стр. ). Дори и след две-три години, на българския пазар ще стъпят още нови чужди брандове. Сега всички погледи са насочени към действията на другия гигант в облеклата H&M. Представители на компанията последно направиха турне из страната в края на миналата година, за да огледат новите молове и тези, които тепърва ще се строят. Макар проектът им "България" още да не е активен, очаква се да имат магазини до две години. Както ZARA, така и H&M водят след себе си много нов бизнес и марки и много проблеми за по-слабите брандове. От което никой клиент не може да се оплаче.
По темата работи и Зорница Стоилова
